Елена Яковенко
Управляющий партнер агентства prcom
Как осуществлять PR, когда первые лица компании не хотят публичности? Правила непубличного PR компаний и брендов.
Быть или не быть … компании публичной?

В последнее время большинство украинских компаний предпочитают быть максимально непубличными и закрытыми. Главный аргумент, озвучиваемый при этом: «Мы не хотим привлекать излишнего внимания к своему бизнесу». Украинских предпринимателей можно понять. Ведь объективных причин у подобного поведения целый ряд: недружественные поглощения, рейдерские захваты, повышенное внимание налоговой. Вот лишь несколько аргументов, которые заставляют задуматься над тем, а стоит ли вообще заявлять о себе? Если раньше компании привлекали пр-специалистов и нанимали пр-агентства не до конца понимая зачем им это необходимо и руководствуясь лишь одним аргументом – потому что это престижно, то на сегодняшний день ситуация кардинальным образом изменилась. Бизнес считает, что быть публичным и открытым не только не модно, но и рискованно. Хранить молчание, скрывать собственников, не декларировать финансовые показатели, избегать излишней публичности вот основная стратегия большинства украинских компаний. К чему же может привести подобное поведение? Давайте попытаемся разобраться.
Репутация компании формируется с ее участием или нет

Если вы оставите информационный вакуум, то его обязательно заполнят оппоненты либо слухи. Если о вас не знает никто, то вашей репутацией является репутация никому не известной компании. Если вы не занимаетесь формированием своего имиджа, то кто-то другой сделает это за вас. Хотите ли вы сами управлять процессом создания собственной репутации или готовы отдаться на волю фортуны? Большинство компаний все же предпочитают брать бразды правления в собственные руки.
В моей практике был случай, когда компания, имея достаточно успешные проекты и работая с крупными клиентами, не уделяла должного внимания управлению собственной репутацией. За что и поплатилась. Недобросовестные конкуренты разместили провокационные, негативные материалы в сети Интернет. А так как информации о деятельности компании и реализованных проектах не доставало, многие факты были не известны широкой общественности, потенциальные клиенты поверили заказному негативу. Не один месяц пришлось потратить на создание позитивного информационного поля вокруг компании и завоевания лояльности потенциальных и существующих клиентов и партнёров.
Капитализация бизнеса

PR является мощнейшим инструментом по увеличению стоимости компании в условиях бесценовой конкуренции. Это ключевой актив и растущий фактор конкурентного преимущества. Ведь стоимость компании помимо материальных активов состоит из так называемого гудвилла. Говоря простым языком – это «доброе имя», которое складывается из деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, реноме компании. Если же вы не развиваете собственную репутацию, то и не капитализируете свой бизнес.

Одна из национальных ритейл компаний имела достаточно обширную сеть по всей Украине. Руководящий состав бизнес-проекта считал, что наличие филиальной сети предприятия должно говорить само за себя и вкладывать дополнительные деньги в «раскрутку» бренда не имеет смысла. Однако, в скором времени возникла ситуация когда собственники захотели продать проект заграничным покупателям. И, оказалось, что т.к. этот самый заграничный покупатель не находился на территории Украины и не посещал данное предприятие, то ему мало что известно о нем. Т.е. он мог просмотреть все бухгалтерские документы, определить стоимость фирмы, порадоваться успехам компании на рынке (согласно положительной бухгалтерской отчетности), но он ничего не знал о самом предприятии, т.к. оно было достаточно закрыто и не публично. Т.е. определить репутацию компанию потенциальный покупатель не смог, т.к. информации об этом не было, и взять ее было негде. И результат - даже при хороших финансовых показателях, общая стоимость бизнес-ресурса при заключении договора о продаже была гораздо ниже, чем, если бы при ценообразовании, присутствовал такой показатель как деловая репутация компании.
Продажи

Формулу «Открытость=доверие=репутация=клиенты=$» никто не отменял. Тем, кому доверяют, охотнее дают деньги в долг, отдают предпочтение при выборе работы либо покупке акций. Эффективный PR помогает продавать больше, чаще, дороже. Сразу же оговорюсь, PR именно помогает продавать, а не продаёт, как ошибочно полагают некоторые.
Подушка безопасности в кризисных ситуациях

Расскажу анекдот.

Богатый англичанин приходит в салон для того, чтобы купить Rolls Royce. Тщательно выбрав комплектацию, обивку салона, цвет автомобиля, он расплачивается и благополучно уезжает на роскошном авто. Однако, проехав 100 метров, автомобиль неожиданно глохнет. Англичанин вызывает менеджера салона, для того, чтобы определить, в чем проблема.
Тщательно осмотрев автомобиль, менеджер рассыпается в извинениях: «Простите, сер, произошла непредвиденная ошибка. Автомобиль забыли укомплектовать двигателем».
«Но как же он проехал 100 метров?» искренне удивляется англичанин.
«На репутации» невозмутимо отвечает менеджер.

Так вот. Ваша репутация – позволит вам в случае кризиса проехать дополнительные 100 метров, которые могут оказаться критически важными в определённой ситуации. Думаю аргументов вполне достаточно, хотя можно продолжать и продолжать . Управление репутацией стимулирует стейкхолдеров поддерживать ваши позиции, инвестировать в вашу компанию, в конце концов даже работать на вас.
И все же, как быть, если, не смотря на вышеперечисленные доводы, руководство приняло решение отказаться от публичности? Что делать в подобной ситуации?
Советы:
1) Мхатовская пауза не лучшая стратегия при любом раскладе. Информационный вакуум заполнят домыслы и слухи. Не хотите быть публичным выбирайте точечную коммуникацию.

2) Важно помнить о том, что PR – это в первую очередь диалог, взаимодействие, интерактив с ключевыми стейкхолдерами.

Вы что-то рассказываете о себе и в ответ получаете обратную связь от вашей аудитории. А вот сам формат вещания, может быть абсолютно разным и не обязательно публичным. Иногда личный разговор с сотрудником или оперативная коммуникация с инвестором оказывается гораздо более действенным инструментом, чем пресс-конференция для СМИ.

Например, в поддержку ребрендинга, компания «Вымпелком» большое внимание уделила не только взаимодействию со СМИ, но и персональным коммуникациям. Помимо серии пресс-конференций, телемарафонов, пресс- туров, генеральный директор Александр Изосимов лично обратился к сотрудникам, партнёрам и экспертам. Для каждой аудитории был выбран свой собственный стиль обращения и аргументы в поддержку ребрендинга. Данный шаг во многом способствовал формированию положительного отношения к происходящему у перечисленных аудиторий.
3) Тщательно изучайте ваше бизнес-окружение и исследуйте целевые аудитории и тогда вы сможете найти наиболее оптимальные и эффективные точки контакта. Если вы не масс-маркет, вам совсем не обязательно быть всемирно известными. Вполне достаточно, если о вас будут знать ваши основные стейкхолдеры, ключевые аудитории. А в некоторых случаях массовая коммуникация вообще неуместна. Это касается luxury брендов, узко заточённых компаний В2В сферы и других специфических ситуаций.

Яркой иллюстрацией непубличного ПР-а служит ситуация с одной зарубежной металлургической компанией, акции которой резко стали терять в цене после определенных заявлений высокопоставленных чиновников.
Причем высказывания были сугубо общего характера, без определенной конкретики и каких-либо достоверных фактов. Однако, этого было вполне достаточно, чтобы возникли панические настроения на инвестиционном рынке. Уже на следующее утро после заявления чиновника, стоимость акций компании упала почти на 30%. И падение было бы еще более стремительным, если бы руководство компании не приняло соответствующих мер для стабилицации ситуации. Задача состояла в том, чтобы донести до инвесторов реальную ситуацию, т.е. показать картину дел, существующую на самом деле. Использовать СМИ как канал коммуникации руководители компании не могли, т.к. это было чревато дополнительными проблемами со стороны тех же высокопоставленных чиновников. Необходимо было сделать всё возможное, чтобы не ввязываясь в открытую конфронтацию с опонентами донести свою точку зрения до инвестров. И тогда служба коммуникации с инвесторами созвонилась с каждым, подчёркиваю с каждым, инвестором и, каждого посвятили в реальный курс событий. Это шаг позволил донести до инвесторов информацию, которая соответствовала действительности, после чего можно было принимать стабилизирующие меры и не делать «резких движений». Этого результата нельзя было бы достичь действуя публичными методами, т.к. невозможно качественно и открыто донести до контрагента все ньюансы возникшего вопроса при этом не ухудшая ситуацию в отношениях с провластными силами. Итогом данной кампании была остановка падения стоимости активов компании и возможность в более спокойной обстановке выработать правильную стратегию для решения задач направленных на стабилизацию ситуации в компании.


4) Используйте весь спектр возможных инструментов непубличной коммуникации: письма, звонки, индивидуальные встречи, корпоративную периодику, годовые отчеты, специализированные рассылки, корпоративные издания, ньюслеттеры, коммуникации с персоналом, закрытые мероприятия, нестандартные активности Компания «Бевериджиз энд Трейдинг» для продвижения слабоалкогольных коктейлей Bacardi Breezer использовала лидеров мнений. «Клубные персонажи» вели себя на вечеринках как VIP-гости и первым делом заказывали вышеназванный коктейль, в супермаркетах громко обсуждали, как они накануне пили его на веселой тусовке и приставали к другим покупателям с вопросом, где же именно находиться полка с этим напитком.

5) Ищите обратную связь с вашими аудиториями, вдохновляйте и вовлекайте их. Будьте нестандартными, необычными, проявите креатив и творчество в ваших коммуникациях. И поверьте мне, положительный результат не заставит себя долго ждать.
Контакты Школы
+38 (050) 411 06 37
slmkiev2017@gmail.com
Made on
Tilda